Rahvas nimetab neljandat haru. Ja see pole juhuslik. Avalik arvamus kujuneb meedia kaudu. Meedia mõju kohta publikule on palju teooriaid ja hüpoteese.
Meedia suudab publikuga manipuleerida teatud olukordades, mis on enamasti seotud suurte poliitiliste, majanduslike või hädaolukordadega. Muidu on publiku ja meedia suhtlus kahesuunaline protsess.
Meedia kui piiramatu mõju publikule
Mõnikord avaldab meedia inimesele täielikku mõju. Lisaks võib mõju olla nii negatiivne kui ka positiivne. Meedia tugeva mõju kohta inimeste meelsusele on kolm teooriat.
Esimeses teoorias, mida nimetatakse maagiliseks kuuliks, võrreldakse meediast saadud teavet täppidega, millel on inimesele kiire mõju. Seda mõju saab saavutada kriitiliste uudiste edastamise kaudu. Näide on väga populaarne, kui 1938. aastal loeti USA raadios esimest korda maailmasõdade maailmasõda ja paljud tajusid teksti tõelise uudisena, mis tekitas paanikat.
Teine teooria on seotud propagandaga. Propagandal on kolm tooni: valge, hall ja must. Valge eesmärk on kahjuliku teabe tõkestamine, must aga vastupidi selle levitamine. Hall propaganda on vahepealne nähtus ja võib nii valesid ideid alla suruda kui ka levitada, sõltuvalt talle pandud ülesannetest.
Kolmas teooria põhineb avaliku arvamuse kujunemisel meedias tsensuuri kaudu.
Kõik need kolm teooriat kajastavad kõige võimsamaid viise inimeste emotsioonide ja teadvuse manipuleerimiseks.
Meedia kui avaliku arvamuse korrigeerija
Mitte kõik inimesed ja mitte mingil juhul ei allu meedia mõjule täielikult. Paljud peavad arutatud teabe teistega arutama, välja mõtlema, mida arvab mõni oluline avaliku elu tegelane sellest küsimusest, kui palju vastab see teave nende eluväljavaadetele.
Olulist rolli teabe mõistmisel mängib inimese haridustase ja tema huvi käsitletava nähtuse vastu. Märkimisväärne on ka tema tajutavuse tase ja kalduvus teistel teda kontrollida või tema jaoks ülesandeid lahendada.
On olemas kasvatamise teooria, mis seisneb telepiltide ülekandmises reaalsusesse. Teooria kohaselt kaldub inimene, kes palju telekat vaatab, elu ekraani raamides tajuma. Kui inimene armastab kriminaalset ülekandmist, siis on tal tõenäoliselt kõrge ärevus ja suur ootus, et ta tapetakse või röövitakse. Kõige sagedamini saab seda mõju avaldada madala haridustasemega ja keskpärase enesehinnanguga inimestele.
